Jak przygotować sklep internetowy na Black Friday? Praktyczna checklista

Wysyłasz newsletter z rabatem 30% na kolekcję świąteczną. Po kwadransie klienci próbują otworzyć stronę produktu na telefonie. Ta ładuje się w nieskończoność. Ci, którzy wreszcie docierają do koszyka, widzą komunikat: „Kod rabatowy jest nieprawidłowy”. Ktoś ustawił w panelu jego start na sobotę.

Następnego ranka w skrzynce czeka kilkanaście maili z pytaniem, czy promocja w ogóle działa. Ruch w statystykach jest rekordowy. Sprzedaż już niekoniecznie.

Black Friday rzadko przegrywa się samą ofertą. Znacznie łatwiej stracić zamówienia przez szczegóły, które można było sprawdzić tydzień bądź miesiąc wcześniej.

Dlatego zebraliśmy checklistę przygotowań, od kalendarza promocji i płatności, przez ceny zgodne z prawem, po magazyn, newsletter i reklamy. Tak, żeby w najgorętszym momencie sprzedawać, zamiast szukać, kto ma hasło do panelu.

Kiedy jest Black Friday 2026 i od kiedy się przygotować?

W 2026 roku Black Friday wypada w piątek 27 listopada, dzień po amerykańskim Święcie Dziękczynienia. Cyber Monday przypada 30 listopada.

Black Friday dawno przestał być tylko piątkiem. Dziś to raczej długi weekend, który zaczyna się znacznie wcześniej. Trochę jak majówka, którą wiele osób wydłuża o dzień albo dwa urlopu. Wystarczy, że ktoś w biurze rzuci: „To może wezmę jeszcze wtorek?”, a zaraz kolejne osoby robią to samo. Z Black Friday jest podobnie, tylko zamiast urlopu dokładasz kolejne dni promocji. Często dlatego, że konkurencja zrobiła to pierwsza.

Gdzie lądują te dodatkowe dni? Przed piątkiem i po nim. Promocje ruszają już w tygodniu poprzedzającym, nazywanym Black Week. W piątek jest o nich najgłośniej, a weekend i Cyber Monday przyciągają tych, którzy nie zdążyli skorzystać z okazji albo wracają do porzuconego koszyka.

Klienci zaczynają szukać okazji jeszcze przed startem promocji. Według danych Google opublikowanych w listopadzie 2025 roku już na miesiąc przed Black Friday liczba wyszukiwań tej frazy wzrosła w Polsce o 90%. Najpierw uwagę przyciągały elektronika, meble i AGD, a bliżej wyprzedaży moda, biżuteria i kosmetyki.

Co to oznacza dla Twojego sklepu? Strona promocji i pierwsze komunikaty powinny być gotowe już na etapie, gdy klient porównuje oferty i planuje zakupy. Sklep z laptopami może potrzebować wcześniejszego startu komunikacji niż drogeria z kosmetykami do pielęgnacji.

Tak może wyglądać harmonogram na 2026 rok:

Czy Twój sklep internetowy wytrzyma ruch w Black Friday?

Co jest najważniejsze w sklepie internetowym w Black Friday? Przyciągająca wzrok grafika z „50% taniej”, która od razu informuje o promocji? A może licznik nad kartą produktu, który przypomina, że okazja zaraz się skończy? Spoiler: przycisk „Zapłać” i to, co dzieje się po jego kliknięciu.

Bramka płatności to jeden z ostatnich kroków przed złożeniem zamówienia. Jeśli przestanie działać, sprzedaż po prostu staje. Wyobraź sobie klienta, który znalazł produkt w świetnej cenie i chce szybko sfinalizować zakup, zanim zabraknie go w magazynie. Przeszedł przez koszyk, wpisał adres, wybrał paczkomat i kliknął „Zapłać”. Zamiast potwierdzenia widzi błąd. Efekt? Zostaje frustracja, porzucony koszyk i spora szansa na negatywną opinię o sklepie.

Dlatego zacznij od przetestowania płatności. Potem zajmij się dwoma problemami, które też potrafią odstraszyć kupujących: wolną stroną na telefonie i niewygodnym formularzem.

Jedna dziesiąta sekundy brzmi jak nic. Mniej więcej tyle trwa mrugnięcie okiem. Tymczasem w badaniu przeprowadzonym przez Deloitte i agencję 55 na zlecenie Google przyspieszenie mobilnych stron sklepów o 0,1 sekundy wiązało się ze wzrostem konwersji o 8,4%. Badanie objęło 37 marek z Europy i USA i pochodzi z 2019 roku. Dziś nie traktujemy tego wyniku jak obietnicy dla każdego sklepu, ale dobrze pokazuje, dlaczego czas ładowania zasługuje na miejsce na tej liście.

Testuj na telefonie, bo tam toczy się większość zakupów. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025 smartfon jako urządzenie do zakupów online wskazało 82% badanych kupujących w sieci. 7 na 10 osób kupujących na telefonie trafiło na problemy.

Najczęściej były to:

• niewygodne formularze (33%),
  
• wolne łącze (27%),
• strony niedostosowane do małego ekranu (25%).

Checklista techniczna przed Black Friday:

• Zakup na telefonie od początku do końca
  Weź telefon, wyłącz Wi-Fi i kup coś w swoim sklepie na zwykłym internecie komórkowym. Czy da się kupić bez zakładania konta? Czy formularz po błędzie zostawia wpisane dane, zamiast czyścić wszystkie pola?

• Szybkość kluczowych stron
  Wejdź na pagespeed.web.dev, wklej pełny adres strony produktu (np. https://twojsklep.pl/produkt/kubek-pawie-oczko) i uruchom analizę. Obejrzyj wynik dla urządzeń mobilnych. Najczęściej najwięcej ważą zdjęcia, np. zdjęcie kubka w rozdzielczości, w której dałoby się go wydrukować na billboardzie. Jeden słaby wynik jeszcze o niczym nie przesądza, więc przetestuj kilka stron: główną, kategorii, produktu i koszyk.

• Limity serwera
  Zapytaj firmę hostingową, ile jednoczesnych odwiedzin wytrzyma Twój pakiet i czy da się na kilka dni zwiększyć zasoby. Jeśli sklep działa na platformie abonamentowej, to pytanie do jej dostawcy.

• Pomiar sprzedaży
  Złóż testowe zamówienie i sprawdź, czy pojawia się w Google Analytics 4 jako zakup. Bez tego po weekendzie zobaczysz, ile wpłynęło na konto, ale nie dowiesz się, które kanały reklamowe za to odpowiadały.

Jeśli wyniki są słabe na wielu stronach naraz, problem zwykle leży w szablonie albo w samej platformie. To temat na spokojną przebudowę sklepu po sezonie, nie na listopad.

Najniższa cena z 30 dni: jak oznaczać promocje zgodnie z prawem?

Sklep działa bez zarzutu, płatności przechodzą, można odetchnąć? Prawie. Zostały jeszcze ceny promocyjne. Prezes UOKiK nazywa najniższą cenę z 30 dni najważniejszą informacją dla kupujących, bo to po niej klient poznaje, ile naprawdę oszczędza. Dobrze więc, żeby była policzona i pokazana tak, jak trzeba.

Od 1 stycznia 2023 roku przy każdej obniżce ceny konkretnego towaru podajesz obok obniżonej ceny najniższą cenę tego towaru z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Wynika to z art. 4 ust. 2 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług, która wdraża unijną dyrektywę Omnibus. Obowiązek dotyczy każdego miejsca, w którym ogłaszasz obniżkę: strony produktu, listy produktów, reklamy, posta i newslettera.

Prezes UOKiK w wyjaśnieniach z 2023 roku przyjął, że procent rabatu liczysz od tej najniższej ceny. Część prawników uważa, że przepisy tego wprost nie wymagają, ale przy kontroli liczy się stanowisko urzędu.

Dwa wyjątki z tej samej ustawy:

• Gdy towar jest w sprzedaży krócej niż 30 dni, podajesz najniższą cenę od dnia, w którym zaczęto go oferować (art. 4 ust. 3).

• Gdy towar szybko się psuje albo ma krótki termin przydatności, podajesz cenę sprzed pierwszej obniżki (art. 4 ust. 4).

Najciekawiej robi się jednak w kalendarzu, bo te 30 dni liczysz wstecz od dnia startu promocji. Jeśli obniżki ruszają 27 listopada, punktem odniesienia są ceny mniej więcej od 28 października. Jeśli Black Week zaczynasz w poniedziałek 23 listopada, liczą się ceny już od 24 października. Ceny, które ustawiasz pod koniec października, staną się więc ceną odniesienia dla Twojej promocji.

Podnoszenie cen na początku listopada, żeby potem pokazać efektowne „-50%”, nic tu nie daje. Najniższa cena z 30 dni i tak pokaże klientowi, ile produkt kosztował w październiku, a rabat liczony od niej nagle robi się bardzo skromny.

Za brak najniższej ceny z 30 dni wojewódzki inspektor Inspekcji Handlowej może nałożyć karę do 20 000 zł, a gdy naruszenie powtórzy się co najmniej 3 razy w ciągu 12 miesięcy, do 40 000 zł (art. 6 ustawy o informowaniu o cenach). Gdy praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów, sprawą może zająć się Prezes UOKiK, który na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów może nałożyć karę do 10% obrotu.

Przy Black Friday łatwo dać się ponieść atmosferze okazji. Zwłaszcza gdy z każdej strony pojawiają się hasła sugerujące, że na podjęcie decyzji zostało niewiele czasu. Granica między zachęcaniem do zakupu a wywieraniem presji jest jednak cienka, szczególnie gdy poczucie pilności buduje się na informacjach, które mijają się z prawdą.

Art. 7 pkt 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za nieuczciwą w każdych okolicznościach praktykę polegającą na nieprawdziwym twierdzeniu, że produkt będzie dostępny tylko przez bardzo ograniczony czas, po to, żeby skłonić konsumenta do natychmiastowej decyzji. Licznik, który po odświeżeniu strony znowu odlicza 15 minut, to klasyk tego gatunku.

Magazyn, wysyłki i zwroty: o czym pamiętać w szczycie sprzedaży?

Zacznij od stanów magazynowych. Jeśli sprzedajesz w kilku kanałach naraz, np. we własnym sklepie i na Allegro, sprawdź, czy stany synchronizują się na bieżąco. Gdy ostatni wazon kupią dwie osoby naraz, jedna z nich dostanie zamiast paczki maila z przeprosinami.

Oszacuj, ile paczek trzeba będzie wysłać, jeśli liczba zamówień wzrośnie dwukrotnie lub trzykrotnie. Na tej podstawie zamów kartony, wypełniacze i etykiety. Dokupowanie kartonów w pośpiechu w najbliższym markecie budowlanym to też jakiś plan, tyle że kosztowny i nerwowy. Zaplanuj pracę magazynu na poniedziałek i wtorek, uwzględniając możliwości swojego zespołu. Po intensywnym weekendzie zamówień do spakowania będzie znacznie więcej niż zwykle i standardowa obsada może nie wystarczyć.

Teraz zastanówmy się, co może się dziać dalej z zamówieniem. W szczycie Twoje paczki stoją w tej samej kolejce co miliony innych. Lepiej więc podawać na stronie czas dostawy z zapasem. Bezpieczne „do 3 dni roboczych” przyniesie mniej maili z pytaniem „gdzie moja paczka?” niż obiecane „jutro”, które się nie spełni.

W czwartym kwartale 2025 roku InPost obsłużył w Polsce 220,2 mln przesyłek, a w najbardziej pracowity dzień cała grupa przerobiła 15 mln paczek. Przy takiej skali przesyłka może jechać dłużej niż zwykle. Klient najczęściej i tak rozliczy z tego Twój sklep.

Zajrzyj też do koszyka i zobacz, jak wygląda wybór paczkomatu. Według Gemius automaty paczkowe wybiera 83% kupujących w sieci, więc ta opcja musi działać na telefonie bez zacięć, z mapą, która się ładuje, zanim klient straci cierpliwość.

A co ze zwrotami? Zwroty po Black Friday mogą napływać przez cały grudzień. Ustal wcześniej, kto będzie je przyjmować i rozliczać. Zgodnie z ustawą o prawach konsumenta klient kupujący przez internet ma co do zasady 14 dni na odstąpienie od umowy bez podawania przyczyny, a następnie kolejne 14 dni na odesłanie towaru. Sklep musi zwrócić pieniądze w ciągu 14 dni od otrzymania oświadczenia o odstąpieniu, ale może wstrzymać zwrot do momentu otrzymania produktu lub potwierdzenia jego odesłania, chyba że sam zaproponował jego odbiór.

Wiele sklepów wydłuża termin zwrotu dla zakupów z listopada do stycznia, żeby prezenty kupione wcześniej dało się wymienić po świętach. To dobrowolny dodatek. Jeśli go oferujesz, zapisz go w regulaminie albo w zasadach promocji z konkretną datą końcową.

Na horyzoncie jest też zmiana w samym procesie zwrotów. Unijna dyrektywa 2023/2673 wprowadza w sklepach internetowych obowiązkową funkcję odstąpienia od umowy z przyciskiem „Odstąp od umowy tutaj”. We wrześniu 2026 roku projekt polskich przepisów (UC169) trafił do konsultacji, choć zgodnie z dyrektywą państwa członkowskie miały stosować nowe przepisy od 19 czerwca 2026 roku, w Polsce proces ich wdrażania nadal trwa. Jeśli jednak przebudowujesz panel zwrotów, zaprojektuj go tak, żeby dało się w nim dodać taki przycisk. Szczegóły opisujemy we wpisie o przycisku zwrotu.

Jak zaplanować newsletter i reklamy przed Black Friday?

Temat wiadomości to przyjemna część pracy. Można się nad nim pogłowić, przetestować dwie wersje, dorzucić emoji. Zanim jednak do tego usiądziesz, sprawdź coś mniej efektownego: czy Twój mail trafi do skrzynki odbiorczej, zamiast do spamu.

Od 1 lutego 2024 roku Gmail wymaga od nadawców, którzy wysyłają na adresy Gmaila ponad 5000 wiadomości dziennie, uwierzytelnienia domeny rekordami SPF, DKIM i DMARC, czyli wpisami w ustawieniach domeny, które potwierdzają, że wiadomość naprawdę wysłał Twój sklep. Mail marketingowy musi mieć widoczny link do wypisania się i rezygnację jednym kliknięciem, a odsetek zgłoszeń spamu ma pozostać poniżej 0,3%. Nawet jeśli Twoja lista jest mniejsza, te same ustawienia pomagają mailom trafiać do odebranych.

Uwierzytelnienie sprawdzisz w narzędziu CERT Polska bezpiecznapoczta.cert.pl. Po wpisaniu domeny sklepu (np. twojsklep.pl, bez https:// i bez ukośników) narzędzie sprawdzi SPF i DMARC. DKIM zweryfikujesz dopiero po wysłaniu wiadomości testowej ze swojej skrzynki na adres podany na stronie. Brak któregoś rekordu jeszcze nie oznacza, że maile trafią do spamu, ale to sprawa dla osoby, która opiekuje się Twoją domeną.

Drugi warunek to kondycja listy. Mail po kilku miesiącach ciszy przypomina znajomego, który odzywa się raz w roku i od razu prosi o przysługę. Gdy takich wiadomości przychodzą trzy w jednym tygodniu, część ludzi nie szuka linku do wypisania, tylko od razu klika „Zgłoś spam”.

A zgłoszenia spamu to dokładnie ten wskaźnik, który Gmail bierze pod uwagę. Na początku listopada wyślij jedną lub dwie zwykłe wiadomości, usuń adresy, które wracają z błędem, a zapowiedź promocji z datą i godziną startu wyślij kilka dni przed jej rozpoczęciem.

Reklamy też lepiej przygotować z wyprzedzeniem. Grupy odbiorców do remarketingu, czyli osoby, które odwiedziły sklep albo zareagowały na Twoje posty, buduj w październiku i na początku listopada. Pod koniec listopada o tę samą uwagę licytuje się więcej reklamodawców, więc koszt dotarcia zwykle rośnie.

System reklamowy Meta po starcie kampanii i po każdej istotnej zmianie przechodzi fazę uczenia się, w której wyniki bywają niestabilne. Oznacza to, że kampania uruchomiona w piątek rano uczy się w jednym z najdroższych dni roku.

Promocje w Google Merchant Center przechodzą weryfikację, zanim zaczną się wyświetlać, dlatego zgłoś je kilka dni przed startem.

Na koniec grafiki:

• Grafiki w kompletach, od razu na wszystkie formaty: post na Instagramie 1080 × 1350 px, relacja i rolka 1080 × 1920 px, baner na stronę główną i nagłówek newslettera. Każdy komplet przygotuj też w wersji „po promocji”. Grafika z ceną,
  która w sobotę rano wciąż krzyczy „tylko dziś”, wygląda jak plakat po koncercie.

• Najniższa cena z 30 dni w reklamie. Jeśli grafika pokazuje obniżkę konkretnego produktu, informacja o najniższej cenie musi się na niej znaleźć.

Co sprawdzić w dniu Black Friday i tuż po nim?

Kto w Twojej firmie odbierze telefon wieczorną porą, gdy przestanie działać płatność? Jeśli pierwsza myśl to „no… chyba Marek”, czas to ustalić. Na piśmie. Wpisz też do grafiku, kto co kilka godzin sprawdza, czy strona działa, czy zamówienia spływają, czy płatności przechodzą i czy stany magazynowe się zgadzają. Numer telefonu do firmy hostingowej i do osoby, która zna kod sklepu, zapisz przed weekendem, a nie w trakcie awarii.

Obsługa klienta dostanie w szczycie kilka pytań w kółko: kiedy wysyłka, dlaczego kod nie działa, jak zwrócić towar. Napisz na nie gotowe odpowiedzi i ustal, kto odpisuje na komentarze pod postami. Pytanie bez odpowiedzi pod reklamą czyta każdy, kto tę reklamę zobaczy.

I tu robi się ciekawie, bo grafik dyżurów nie powinien kończyć się razem z piątkiem. Od 28 listopada do 1 grudnia 2025 roku BLIK obsłużył blisko 30 mln transakcji o wartości prawie 5 mld zł. W sam Black Friday było ich ponad 8 mln, ale dzienny rekord padł w poniedziałek: 8,6 mln transakcji. W e-commerce przez te 4 dni wykonano BLIK-iem 20,9 mln płatności o wartości 3,7 mld zł. Jeśli w sobotę rano wyłączysz promocję i dyżur, oddajesz Cyber Monday konkurencji.

Po weekendzie zakończ promocję dokładnie tak, jak ją zapowiedziano. Akcja „tylko do niedzieli”, która trwa jeszcze kilka dni później, podważa wiarygodność każdego Twojego kolejnego licznika. Potem policz wyniki i porównaj je ze zwykłym tygodniem:

• współczynnik konwersji i średnią wartość koszyka,
  
• udział nowych klientów w zamówieniach,
• marżę po rabatach, kosztach reklamy i zwrotach,
• odsetek zwrotów z zamówień promocyjnych, który sprawdzisz dopiero w połowie grudnia.

Najwięcej powie Ci jednak to, ile osób z listopadowych klientów wróci w styczniu. O tym, jak zachęcić je do drugiego zakupu, piszemy we wpisie o programie lojalnościowym w e-commerce.

Czy ta lista jest kompletna? Dla większości małych i średnich sklepów obejmuje to, co najczęściej psuje się w szczycie: szybkość na telefonie, płatności, kody rabatowe, ceny z 30 dni, wysyłki, zwroty i maile. Nie zastąpi testu obciążeniowego dużego sklepu ani porady prawnika, jeśli Twoja promocja ma nietypową mechanikę, np. loterię albo konkurs z nagrodami.

Najczęstsze pytania

Czy promocja tylko dla subskrybentów newslettera też wymaga podania najniższej ceny z 30 dni?
Tak, jeśli obniżka dotyczy konkretnego produktu albo grupy produktów. UOKiK wskazuje, że najniższa cena z 30 dni musi się pojawić wszędzie, gdzie ogłaszasz obniżkę, także w newsletterze, w sprzedaży z warunkiem i w programach lojalnościowych.

Czy mogę skrócić termin zwrotu dla produktów z promocji?
Nie. 14 dni na odstąpienie od umowy to minimum z ustawy o prawach konsumenta, a postanowienia mniej korzystne dla konsumenta niż przepisy ustawy są nieważne (art. 7). Możesz za to termin wydłużyć.

Co zrobić, jeśli sklep przestanie działać w trakcie Black Friday?
Najpierw wstrzymaj reklamy, żeby nie płacić za kliknięcia prowadzące do niedziałającej strony. Zadzwoń do firmy hostingowej albo osoby, która opiekuje się sklepem, i daj znać klientom w mediach społecznościowych, że pracujesz nad problemem. Gdy sklep znów zadziała, napisz o tym w tych samych kanałach. 

Czy mały sklep musi brać udział w Black Friday?
Nie musi. Black Friday nie jest obowiązkowy, choć patrząc na listopadową skrzynkę maili, można mieć inne wrażenie. Jeśli Twoja marża nie zniesie rabatów, możesz zaproponować np. darmową dostawę, gratis do zamówienia albo wcześniejszy dostęp do nowej kolekcji dla