Kubełek w roli głównej. Jak KFC redefiniuje swoją kultową markę?

Silne marki rzadko budują swoją tożsamość od zera. Potrafią opowiedzieć tę samą historię nowym językiem. Może właśnie dlatego KFC, po ponad siedemdziesięciu latach, wciąż pozostaje w pierwszej lidze najbardziej rozpoznawalnych marek świata. 

Czerwono-białe pasy, chrupiący kurczak, kubełek na środku stołu. Przez dekady ten kubełek był zwykłym opakowaniem, rekwizytem, który grał w komunikacji drugie skrzypce. W najnowszym rebrandingu od studia JKR dostaje główną rolę i zamienia się w Bucketverse: ramę dla logo, zdjęć jedzenia, kampanii i wystroju restauracji. 

Co tak naprawdę zmieniło się w wizerunku KFC? Spoglądamy na nowy design oczami projektanta i sprawdzamy, dlaczego gigant postawił na ewolucję zamiast głośnej rewolucji. Spoiler: to był bardzo sprytny ruch. 

Bucketverse: jak kultowe opakowanie stało się osią rebrandingu

Zapytaj kogokolwiek o pierwsze skojarzenie z KFC, a w odpowiedzi usłyszysz: „kubełek pełen skrzydełek kurczaka”. To paradoks, bo przez dekady stanowił on w komunikacji jedynie tło. Był rozpoznawalny, ale wciąż pozostawał tylko pojemnikiem. Agencja JKR postanowiła jednak odwrócić tę hierarchię i uczyniła z niego fundament nowej identyfikacji, tworząc tzw. Bucketverse. 

Cała strategia opiera się na jednym, trafnym posunięciu. Projektanci wyszli z prostego założenia: kubełek KFC to kształt, który konsumenci rozpoznają z drugiego końca ulicy. Zamiast więc szukać nowych symboli, nie tylko zachowali go w samym logo, ale na bazie jego sylwetki stworzyli język wizualny całej marki. Ta charakterystyczna forma jest teraz obecna w logo, we wszelkich materiałach kampanijnych oraz w wystroju lokali. 

Najciekawiej robi się jednak w digitalu, bo ten system został stworzony, by żyć na ekranie. W aplikacji czy na reelsach, wszędzie tam, gdzie przewijamy feed, kubełek rezygnuje ze statyczności. Rusza się, rozjeżdża w animacji, składa z powrotem w kadrze, otwiera i zamyka jak prawdziwe pudełko. Sztywne logo sprzed rebrandingu w takim świecie po prostu by nie nadążyło. 

Materiały źródłowe: JKR Global

Od „płaskiej naklejki” do przestrzennej bryły: nowe logo i typografia

Logo KFC przeszło solidny tuning. Wcześniejsza wersja była płaska i zamknięta, przez co przypominała zwykłą naklejkę. Portret Pułkownika Sandersa był ciasno wpisany w kształt stylizowanego kubełka, otoczony grubą ramką i pasami. Nowy układ całkowicie rozbija tę statyczną kompozycję. Projektanci usunęli zbędne elementy, a wizerunek założyciela wycentrowali i powiększyli. Dzięki temu sympatyczny „starszy pan” stał się prawdziwym sercem całego znaku.

Zmienił się też odbiór samego portretu. Dzięki dopracowaniu rysów twarz zyskała pogodniejszy i cieplejszy wyraz. Pułkownik patrzy dziś tak, jakby zapraszał do sieci swoich restauracji.

Metamorfozę przeszły też boczne pasy. Dawniej były to zwykłe, czerwone bloki. Dziś to linie tworzące iluzję trójwymiarowego kubełka. Projektanci nadali nową funkcję przestrzeni, którą wcześniej zajmowały pasy. Stała się ona nośnikiem haseł marki, pełniąc rolę dodatkowej powierzchni komunikacyjnej. 

Materiały źródłowe: JKR Global

Całość domyka dedykowany system typograficzny, stworzony we współpracy ze StudioDrama. Marka dostała dwa autorskie kroje pisma: Kentucky Fried Serif oraz Kentucky Fried Sans. Nowe litery są zdecydowanie mocniejsze, cięższe i mają w sobie wyraźny, streetwearowy sznyt. 

Podstawowa kolorystyka wciąż bazuje na czerwieni, bieli i czerni, co pozwala utrzymać budowaną od dekad rozpoznawalność. Do tego zestawu dołączyła jednak dodatkowa paleta „Herbs and Spices”, dająca twórcom większą swobodę w komunikacji digitalowej.

Ta sama marka, nowy język 

Na tym polega cała siła tego rebrandingu. KFC nie wyrzuciło do kosza niczego, co przez dekady budowało jego rozpoznawalność. Pułkownik został. Czerwień została. Kubełek został. Zmienił się język, którym marka o sobie opowiada. Z „płaskiego znaczka” zrobił się żywy system, gotowy na ekrany, animacje i media społecznościowe. 

Dla marek z bogatą historią wniosek jest prosty. Nowy design nie wymaga rezygnacji z tego, co ludzie już znają i lubią. Czasem wystarczy oprzeć całą komunikację na jednym, najsilniejszym elemencie. W KFC postawiono na kubełek. I właśnie dlatego, po tylu zmianach, KFC dalej wygląda jak KFC. 

Materiały źródłowe: JKR Global

Najtrudniejsze dopiero przed amerykańską siecią barów. Zmienić logo to jedno, ale utrzymać je spójnie w ponad 34 tysiącach lokali w 150 krajach to zupełnie inna liga. To nie kampania, którą wyłącza się po sezonie, tylko przebudowa całego systemu: od aplikacji po wystrój restauracji.

Rollout ruszył od Wielkiej Brytanii i Irlandii, potem czas na Stany Zjednoczone i Australię, a reszta świata dołączy do końca 2026 roku. Dopiero wtedy okaże się, czy Bucketverse wygląda tak samo dobrze na ekranie, jak i w kolejce po kurczaka.

Zamiast przeprowadzać rewolucję i zmuszać ludzi do burzenia dotychczasowych wyobrażeń, co zazwyczaj kończy się oporem i dezorientacją, KFC wzięło to, co wszyscy nosimy w głowach, i dało temu współczesny wyraz. Kubełek zawsze tam był. Teraz po prostu dostał główną rolę.